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李书福:告别空谈期 付强领命沃尔沃蛇年攻势

http://focus.591hx.com 2013年01月09日 15:10:24 东方财富网

  沃尔沃中国工厂的项目审批还在走流程,而李书福已经等不及了。

  记者从沃尔沃中国内部获悉,2013年沃尔沃将全面推进中国业务,具体内容包括:力争于2013年底实现沃尔沃第一辆国产车在成都下线;同时将6款全新车型和改款车型引入中国市场,意图扭转沃尔沃去年在中国的下滑,并跑赢大盘

  这意味着,经过两年的过渡与整合之后,作为沃尔沃控制人的李书福已经不想在2013年再过多与媒体交流沃尔沃“精神”层面的话题,他要通过密集的产品布阵逐一证明,三年前“2013年推出国产车型、2016年销售20万辆”的承诺不会食言的。

  据1月7日沃尔沃汽车集团发布的最新销售数据显示,2012年沃尔沃全球销量为421951辆,同比下降6.1%,其中中国市场的整体销量同比下降了10.9%,为41989辆,排在美国市场和瑞典市场之后,尚未成为拉动沃尔沃销量增长的第二主战场。

  而在豪华车市场拼得风生水起的“德系三强”——宝马、奥迪、奔驰,得益于2012年中国业绩的快速提升,已经将其他竞争对手甩在身后,在第一阵营中打造出稳定的三角阵形。试图紧追豪车三强的沃尔沃,能否从铁三角中锯开缺口?

  跑赢豪车大盘就是胜利

  “2013年,沃尔沃在中国市场的销量目标是同比增长20%,跑赢大盘。”沃尔沃中国销售公司总裁兼首席执行官付强透露,在经过两年的过渡与准备后,今年他们有信心在中国市场大有作为。

  这是一个颇为激进的目标。据沃尔沃最新财报数据显示,2012年沃尔沃在华销量接近4.2万辆,2013年销售业绩要同比增长20%,这意味着该年沃尔沃在中国市场销售要突破5万辆大关,接近沃尔沃第二大市场瑞典的销售规模。去年沃尔沃在瑞典市场的销量为5.18万辆。

  密集的新车引进中国国产,是沃尔沃坚信能够提升在华业绩的重要原因。“出于对消费者和经销商伙伴长期利益的考虑,沃尔沃对去年中国市场的价格战保持了克制,但令人欣喜的是代表沃尔沃汽车最新设计语言和技术趋势的S60、V60、XC60在激烈的竞争中保持坚挺,销量达28384辆,同比增长近21.5%。”沃尔沃方面认为,这一成绩将为今年6款新车的陆续登台打开局面。

  事实上,在过去两年,李书福已经为迎接沃尔沃入华做好充分准备。“过去两年,沃尔沃汽车处于战略布局、投资和打基础的阶段,目标是通过强化核心技术基础与丰富产品阵线,加强渠道建设和在中国的国产化,谋求在中国和国际市场的成功发展,为2013年亮剑做好准备。”付强强调,和竞争对手相比,现在沃尔沃正经历发展中必经的战略投资与战略亏损阶段。

  为了能在2013年顺利达成目标,李书福早在2012年下半年就开始大幅度调整工作。其中一个最明显的动作是,在去年10月,将任职一年半的沃尔沃汽车总裁雅各布替换为董事会独立董事汉肯·塞缪尔森,将管理团队转向实质业务的运行。

  同时,为了保证沃尔沃在2013年免于财务困扰,去年12月,这家瑞典车企已经与中国开发银行达成了战略合作关系,签订了9.22亿欧元(约12亿美元)的贷款协议,所筹资金将全部用于现有贷款再融资和确保增长计划的顺利进行。

  而在研发层面,为了冲击2013年目标,沃尔沃投资数十亿美元打造的SPA/VEA模块化架构开发已经完成了研发工作,进入实质运营阶段。

  SPA是一套灵活的、可扩展的模块化整车平台架构,通过零部件在所有车型上共享,产品开发和生产成本将大幅降低。而VEA是沃尔沃发动机集群项目,通过融合电气化和其他尖端技术,提高现有的发动机性能、降低油耗。

  “新平台架构下的产品将占据未来沃尔沃总销量的三分之二。”沃尔沃汽车集团研发高级副总裁彼得·默滕斯说。根据规划,第一批VEA新型发动机将在2013年投放市场。而中国市场引入的新车型将在新平台架构下产生。

  紧盯ABB动向

  “如果沃尔沃国产项目能顺利落地,那么未来10年,它将是中国豪车市场第四名的有力争夺者。”专注于汽车市场发展趋势分析的国家信息中心信息资源开发部主任徐长明认为,未来10年,中国的豪华车市场增幅仍会高于乘用车市场,而在奥迪、宝马、奔驰(Audi、BMW、Benz,简称ABB)组成的第一阵营之外,谁的国产化进程快,谁就最有可能成为德系三强之外的第四股力量。

  目前沃尔沃、英菲尼迪和尚未有国产计划的雷克萨斯都对第四名的位置虎视眈眈。根据各自公布的2012年销售数据显示,尽管都存在同比下滑的情况,现在雷克萨斯仍以年销量过6万的成绩排在沃尔沃和英菲尼迪之前,后两位的销售成绩分别为4.2万和两万辆左右。所以对沃尔沃而言,加快国产化已经成为它超越雷克萨斯的“杀手锏”。

  为了推动国产化项目落地,李书福在过去一年积极调动各方资源,并通过吉利与沃尔沃签订技术转让协议的方式,满足有关部门提出的“合资自主”和“新能源汽车研发项目”等要求。

  现在沃尔沃成都、大庆、张家口3个工厂以及上海研发中心的审批进程都在加快。如果一切顺利,今年年底,沃尔沃成都基地将顺利拿到准生证,推出首款国产车型。

  “现在沃尔沃已经精心挑选了一系列国产车型,等待项目审批后进入中国市场,同时沃尔沃还将100多名外籍专家派往中国,保证沃尔沃中国工厂的工艺流程质量。”沃尔沃中国内部人士称。

  事实上,在李书福心中,沃尔沃在中国豪车市场的最终位置决不在第四名。根据规划,到2016年沃尔沃在中国市场的年销量要达到20万辆,这一数字距离奔驰提出的2015年完成年销售30万辆的目标并不遥远。2012年,奔驰在华销量为19.6万辆。

  “作为后进入的豪华车品牌,只有实施国产化战略才能拉近与德系三强的距离,否则只会被越拉越远。”徐长明认为,作为先进入者,奥迪、宝马、奔驰的豪车品牌形象早已深入人心,后来者想把其中的任一品牌挤出市场都是一件高难度的事情,在此情况下,破解固有格局的唯一方法就是国产化。

  前哨战是修复品牌

  事实上,当欧洲市场陷入低迷之后,包括奥迪、宝马、奔驰在内的德国豪华车企也在加深在中国市场的本土业务。其陆续宣布的新厂扩能计划,对尚未在中国落地的沃尔沃来说不能算是一个好消息。

  “沃尔沃要破除德系三强的‘铁桶阵’,除了国产化提升销量外,还得继续在品牌传播上下功夫。”徐长明说。

  而这一点,刚进入沃尔沃汽车不久的沃尔沃汽车中国销售公司的付强颇为认同。付强认为,在沃尔沃新品密集投放中国市场的同时,2013年更应该被看做是沃尔沃品牌发展的重要一年。

  “沃尔沃是一个老牌豪华车品牌,我们希望在2013年把蒙在品牌上面的浮尘去掉,让它的影响力和内涵更为清晰。”付强说。

  为了拉近与中国消费者的距离,沃尔沃将力求使2011年提出的“以人为尊”的品牌口号中国化落地。具体做法是:除了适应中国消费者的品味,对产品做出相应修改外,也会引导中国消费者理解和喜爱沃尔沃所倡导的北欧生活方式。

  同时在销售层面,沃尔沃将坚持“渠道发展三个一点”原则(规模合理一点、成本优化一点、档次提高一点),先将销售渠道现有存量资产盘活,提升单店吞吐量,然后再进行下一步的渠道扩张。

  “未来沃尔沃的渠道拓展方向是,先抓住一二线城市的二次购车人群,提高城市展厅覆盖,同时开拓新兴市场,进入地级市和经济相对发达的县级市。”沃尔沃方面称,2013年沃尔沃将通过产品和渠道力量的双加强,在中国市场实现质的突破。

  2013年伊始,中日钓鱼岛争端出现新变局。中方海监飞机赴钓鱼岛遇日本航空自卫队战机拦截。在日本动用战机、钓鱼岛局势擦枪走火情况下,中方态度强硬,警告日本后果自负。小编呼吁,钓鱼岛态势已经发生根本改变,中国不再把忍让当作常态,应立即给日本以颜色,夺回钓鱼岛争端主动权。

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